Napoje alkoholowe widoczne są na co dzień nie tylko na półkach sklepowych, ale i w reklamach. Co „sprzedaje” widzowi reklama alkoholu? Jak jest budowany jej przekaz, aby zachęcić do kupna? I przede wszystkim – w jaki sposób reklamowanie alkoholu wpływa na odbiorców oraz – co za tym idzie – na popyt i jego sprzedaż mówi prof. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu z Uniwersytetu SWPS.
Redakcja: W Polsce promocja i reklamowanie alkoholu jest zakazana. Mówi o tym Ustawa z dnia 26 października 1982 r. (ze zm.) o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Wyjątkiem jest piwo – ale taka reklama obwarowana jest mnóstwem ograniczeń.
Andrzej Falkowski: Rzeczywiście takich reklam bezpośrednio promujących alkohol nie ma. Pojawiają się te zachęcające do zakupu piwa, ale one ustawowo obwarowane są restrykcjami. Nie mogą być budowane skojarzenia wokół takich kluczowych pięciu punktów: piwo nie może być zestawiane z tzw. atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, sportem, nauką, pracą lub sukcesem zawodowym, zdrowiem lub sukcesem życiowym.
Przed wprowadzeniem zmian do ustawy o wychowaniu w trzeźwości w 2002 roku w przestrzeni publicznej sporo było również billboardów reklamujących piwo. Ale niestety pojawiały się też reklamy innych alkoholi.
Mimo to reklamodawcy „naginają” przepisy. Większość przekazów jest bardzo radosnych – występują tam młodzi, zrelaksowani ludzie – to trochę kłóci się z wymienionymi przez Pana restrykcjami.
Z marketingowego punktu widzenia, zarówno piwo, jak i inne alkohole, to produkty tzw. publiczne. Co to oznacza? Przede wszystkim to, że głównie pijemy w towarzystwie, np. w pewnych reklamach po godzinach pracy grupa znajomych z biura siedzi wspólnie i pije piwo. I właśnie przede wszystkim piwo było zawsze albo prawie zawsze reklamowane w towarzystwie. Bo produkt publiczny to też produkt widoczny – inni widzą jakie zamówiliśmy piwo, jaki rodzaj czy markę.
My również pijemy piwo oglądając w telewizji choćby mecz piłki nożnej.
To prawda. Dlatego skłaniam się do stwierdzenia, że nie samo piwo jest produktem publicznym, co sytuacja, w której je konsumujemy jest publiczna. Kiedyś zresztą prowadziłem takie badanie – ankietowanym był pokazywany szereg produktów, a ich zadaniem było wskazać, które z nich są publiczne, a które nie. Zdecydowana większość zaliczyła piwo do tej pierwszej grupy.
Niemniej w telewizji pojawiają się też reklamy – zwłaszcza teraz w okresie pandemii – pokazujące spożywanie piwa w samotności.
Często marki decydują się na reklamę pośrednią i działania niestandardowe – wykorzystywanie mediów społecznościowych, influencerów, akcji promocyjnych i celebrytów. Dlaczego się na to decydują? Finanse to jedna strona medalu, ale czy to korzystne wizerunkowo?
Swego czasu jedna z marek zaprosiła do udziału w reklamie Jerzego Dudka. Zamysł był taki: może chętniej sięgniemy po piwo, bo przecież skoro Dudek sięgnął, a jest on dla nas postacią godną naśladowania, ma cechy, które też chcielibyśmy posiadać. Piwo, na zasadzie takiego właśnie skojarzenia, może nam to umożliwić. Teraz takie bezpośrednie reklamowanie alkoholu nie byłoby możliwa.
Wciąż jednak takie zjawisko „pośrednio” ma miejsce.
Tak, bardzo często są wykorzystywane podobieństwa i ma miejsce tzw. transfer skojarzeń.
Przez wiele lat była obecna w przestrzeni, ba, była bardzo trudna do zlikwidowania, reklama pewnej marki wódki na bilbordach. Widoczny był tylko fragment denka butelki, szyjka i odpowiednie hasło „symbol, który znasz”. Patrząc na tę reklamę, umysł z automatu podpowiadał nam, jakie są brakujące elementy – nasz umysł „widzi” tę butelkę, choć tego obrazu obiektywnie tam nie ma. W sposób bardzo zręczny wykorzystano tu prawo psychologii postaci i dopełniania brakujących elementów.
Czy nie wchodzimy w ten sposób na grunt etyki reklamy? Taka reklama faktycznie na nas działa?
Oczywiście. To jest kontrolowanie zachowań konsumenta poprzez wykorzystanie pewnych prawidłowości uruchamiających się w jego głowie. Więc to nie tylko jest reklama nieetyczna, ale również – patrząc z psychologicznego punktu widzenia – szkodliwa.
Przytoczę jeszcze jeden przykład reklamy, z którą również były trudności, jeśli chodzi o wycofanie jej z rynku. Była to reklama prasowa również pewnej marki wódki. W prasie wykupiona została cała strona reklamowa i umieszczono na niej fragment epopei narodowej. Tyle, że zastosowano wytłuszczenia pojedynczych liter, które układały się w kształt butelki. I tu również mamy do czynienia z prawem psychologii postaci i połączenia poszczególnych elementów.
Podsumowując – te reklamy są nieetyczne, nieuczciwe, ale są skuteczne…
Wielu ekspertów mówi o tym, że media wychowują pokolenie konsumentów alkoholu. Jak podkreśla Krzysztof Brzózka, były dyrektor Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych, nie chroni się przed przekazem reklamowym młodych, a nawet dzieci. Brzózka uważa wręcz, że wiele reklam (np. „żubr ratuje jeżyka”) jest skierowanych bezpośrednio do dzieci. Czy mógłby Pan powiedzieć, jaka jest Pana perspektywa?
Świadomy, dorosły konsument po prostu to zobaczy. Nie będzie się zastanawiał, czy jest to sprytna i przemyślana reklama, ale rzeczywiście będzie wiedział o co chodzi. Choć nie zna tych prawidłowości psychologicznych odpowiednie obrazy wyświetlą mu się w głowie.
Jeśli zaś chodzi o dzieci to jest to nie tylko szalenie nieetyczne, ale wręcz tragiczne. Dzieci są bardzo podatne na uczenie się, jeśli w przekazie reklamowym czy jakimś programie telewizyjnym wykorzystuje się zwierzątka, które zachowują się w określony sposób.
W Stanach Zjednoczonych poziom rozumienia sytuacji rynkowych jest znacznie wyższy niż w Polsce. Tamtejsi odbiorcy są mniej podatni na wpływy reklamowe z jednego powodu – dzieci są uczone od samego początku, w jaki sposób te relacje rynkowe wyglądają, choćby poprzez takie produkcje, jak Ulica Sezamkowa – ktoś coś kupił, sprzedał, itp.
I teraz wracając – pokazujemy niekoniecznie poprawne zjawiska, których dziecko się uczy. I to jest olbrzymia szkoda, bo dziecko przyswaja w ten sposób złe nawyki.
Jako rodzice – co możemy robić? Jak reagować?
Samo wyłączenie telewizora nic nie da. Ale powinniśmy reagować i zgłaszać, choćby organizacjom, które mogą się zająć tematem. Bo przecież firmy będą robić wszystko, aby maksymalizować swoje zyski. Wskazanie, że coś zostało zrobione nagannie budzi z daną formą czy marką negatywne skojarzenia. To może powstrzymać ją przed dalszymi tego typu praktykami. Należy dążyć do tego, żeby pokazywać czarno na białym, jak naprawdę wygląda rzeczywistość. A pokazywanie wprost, to nic innego jak edukacja konsumencka.
Chcę zauważyć jeszcze jedno zjawisko, a mianowicie artykuły pojawiające się w Internecie. Choćby takie mówiące o prozdrowotnych właściwościach czerwonego wina. To skłania nas do picia alkoholu, choć nie mamy do czynienia z reklamowaniem alkoholu. A takich tekstów w sieci jest pełno. Swobodny dostęp do sieci, bogata baza grafik po wpisaniu hasła „biała wódka” i pojawiające się wówczas konkretne etykiety – to wszystko skutecznie zastąpiło tradycyjne reklamy.
Taka reklama jest też widoczna w filmach i serialach. Bohaterowie rozluźniają się przy kieliszku wina albo prowadzą biznesowe negocjacje przy szklaneczce czegoś mocniejszego. Czy taki podprogowy przekaz wpływa na odbiorców?
Tego typu lokowanie produktów w serialach i filmach jest kontrolowane. Dla odbiorców to jest jakiś nieświadomy kanał, oddziałuje na naszą percepcję peryferyczną. Jesteśmy zorientowani na fabułę, na to co się dzieje, więc reklama do nas dochodzi pośrednio. Tyle tylko, że po takim serialu czy filmie musi znaleźć się informacja dotycząca lokowania produktu.
Naturalnie jednak to oddziałuje na odbiorców. Choćby poprzez nieświadome naśladowanie. Tworzy się pewna norma – jeśli coś powtarza się wielokrotnie, staje się dopuszczalne. Tworzy się społeczne przyzwolenie – można się tak zachowywać. Tak było w przypadku papierosów – w latach 60. i 70. niemal wszyscy na ekranach palili papierosy. Teraz tego nie ma prawie w ogóle. Ale chcę zauważyć, że mimo wszystko konsumenci są na to bardzo odporni. Choć tytoń zniknął z ekranów, procent palaczy w społeczeństwie jest bardzo wysoki.
Proszę powiedzieć, jak wyglądamy na tle innych krajów Europy i Świata? Czy w innych państwach te społeczne normy i prawo dotyczące reklamowania alkoholu są podobne?
Moje obserwacje jeśli chodzi o Stany Zjednoczone są takie, że tam nie obserwuje się czegoś takiego, jak pijaństwo na ulicach, poza domem. U nas widuje się grupy siedzące, wspólnie pijące alkohol, przemieszczające się, itp. Za oceanem z kolei więcej pije się w domu, w samotności lub ograniczonym towarzystwie. Nie wychodzi się z tym na zewnątrz, ale to wcale nie oznacza, że piją mniej – wręcz przeciwnie. Amerykanie piją bardzo dużo. U nas jest konsumpcja na zewnątrz, tam – wewnątrz. Nie zauważyłem też reklam, choć podobnie jak u nas można reklamować piwo.
Czy my społecznie możemy coś z tym robić?
Tylko i wyłącznie edukacja. I reagowanie na te zamieszczone w sieci wybiórcze informacje – weryfikujmy to, co czytamy i nie bójmy się komentować.
Dziękuję za rozmowę.
Prof. dr hab. Andrzej Falkowski – Psycholog biznesu, kierownik Katedry Psychologii Ekonomicznej i Biznesu Uniwersytetu SWPS. Zajmuje się psychologią marketingu i reklamy, bada zachowania konsumenckie z uwzględnieniem strategii marketingowych w aspekcie poznawczych i motywacyjnych elementów percepcji reklamy i lojalności wobec marki. Jest również redaktorem i autorem wielu publikacji i artykułów naukowych z zakresu psychologii poznawczej i psychologii stosowanej w dziedzinie zachowań konsumenckich i wyborczych.
Fot. Elevate, Unsplash.com
Zostaw swój komentarz:
Dodaj komentarz